Partimos del siguiente planteo: Tercerizar la logística no implica delegar la calidad de servicio al cliente.
Si buscamos en internet los beneficios de tercerizar los servicios de entrega vamos a encontrar algunos títulos comunes en todos los textos que aparecen en las primeras páginas, ya sean de proveedores como de revistas especializadas. Una ventaja que se menciona, es la reducción de costos. Lo cual es válido y fáctico, ya que no todas las empresas pueden asumir los costos de tener una flota propia y un departamento de logística que se ocupe de la operación y por otra parte si un transportista tercerizado trabaja para muchas compañías, puede ofrecer una tarifa menor por el servicio brindado.
Relacionado al ahorro de costos, se menciona que la reducción de los mismos incide directamente en poder ofrecer los mismos productos a un menor precio y por lo tanto ganar competitividad. También se asocia el hecho de poder ofrecer productos a menor precio, con la calidad del servicio al cliente.
Desde nuestra perspectiva, además de la posibilidad de ofrecer un precio menor a los clientes, que no se da en todos los casos, ya que para determinados productos el precio no está determinado por su costo de producción y transporte sumado al margen de ganancia, sino que también es determinado por el mercado, conviene incluir en el concepto “calidad de servicio” una parte que consideramos fundamental: Entregar el 100% de los pedidos en tiempo y forma y si además el cliente percibe buena comunicación desde que hace el pedido hasta que lo recibe, hablamos de una excelente calidad de servicio.
Entonces, convenimos que tercerizar la logística es óptimo para el ahorro de costos, pero no necesariamente implica tercerizar la experiencia de los clientes. Cuidar y fidelizar a los clientes no es responsabilidad única de la empresa de transporte. Luego veremos que en gran medida no lo es.
La calidad de servicio es también una forma de diferenciarse y ser competitivos. Si acordamos en este punto, les proponemos revisar un indicador clave para determinar el nivel de servicio brindado, poder cuantificar el potencial churn de clientes y calcular las pérdidas de dinero por logística inversa: El índice de rechazos en las entregas.
Analicemos los 4 motivos de rechazo de mayor ocurrencia en las rutas de entrega:
- Cliente ausente o local cerrado.
- El cliente no tenía dinero.
- Error de facturación
- Domicilio erróneo
1) Cliente ausente o local cerrado
- En distribución de alimentos y bebidas, donde los mismos clientes se visitan todas las semanas hay un promedio de 7 rechazos diarios por este motivo.
- Si hablamos de distribución de bienes duraderos y semi-duraderos a clientes de tiendas e-commerce (esporádicos) la cantidad de rechazos asciende a un promedio de 23 rechazos diarios.
- Por último, las empresas que distribuyen productos a clientes recurrentes de tipo “reventa” (revendedoras/es), el índice de rechazos diarios varía entre 80 y 200 aproximadamente.
Si el cliente estaba ausente o el local estaba cerrado por una eventualidad, lo único que se puede hacer en el momento es contactar al cliente para consultarle si se podría pasar más tarde en el mismo día e intentar realizar la entrega. Pero esta acción correctiva instantánea requiere que el transportista informe el caso en el momento y que el equipo comercial pueda darle respuesta inmediata, de otra manera, la demora en el cliente puede superar la estimada y demorar a los clientes siguientes; Además, aún si el cliente acepta recibir el producto más tarde, esto genera un desvío en la ruta planificada, lo que incide directamente en que la ruta termine más tarde (horas extra) y compromete el servicio brindado a los clientes siguientes.
Ahora, si se trata de una situación recurrente con algunos clientes puntuales, probablemente la ventana horaria de disponibilidad del cliente esté mal informada al transportista, con lo cual las acciones correctivas podrían ser:
- Informar la ventana horaria real de disponibilidad y tenerla en cuenta en la próxima planificación de rutas e incluso el área comercial podría consensuar con el cliente un cambio de horario en caso de que la ventana horaria de preferencia del cliente haga que su visita altere la secuencia óptima de la ruta.
- Notificar al cliente el horario planificado de entrega y mantenerlo informado, avisando que estamos en camino e incluso avisarle cuando ya estamos próximos a visitarlo.
La actualización de la ventana horaria disminuye notablemente la cantidad de rechazos por ausencia del cliente y si además informamos el estado del transportista en cada paso (en camino, cerca) tendríamos más chances de asegurar su presencia.
2) Falta de dinero
- En distribución de alimentos y bebidas, donde los mismos clientes se visitan todas las semanas hay un promedio de 11 rechazos diarios por falta de dinero del cliente.
- En empresas que distribuyen productos a clientes recurrentes de tipo “reventa” (revendedoras/es), el índice de rechazos diarios puede llegar a 180.
En la industria alimenticia suele ocurrir que los comercios de autoservicio realizan su pedido con anticipación para asegurar el stock; pero, llegado el día de la entrega priorizan aprovechar ofertas de otros productos, ya sea de los mismos o de otros proveedores. Si bien la entrega ha sido programada y consensuada, como el pago se hace contra entrega, cuando el conductor llega con la mercadería, el cliente ya agotó su presupuesto diario y rechaza la mercadería.
Para disminuir este tipo de rechazos, podríamos avisarle al cliente cuando su entrega está en camino y cuando su entrega está cerca pero esto serviría solo a nivel informativo ya que la mercadería está cargada en el camión y por más que el cliente cancele la entrega, si la ruta ya comenzó, será Inevitable hacer una logística inversa con la mercadería.
Entonces, la acción correctiva que tendría mayor impacto, es llegar a esos clientes antes que los demás proveedores; para lo cual podríamos acotar la ventana horaria de disponibilidad del cliente a su primera hora (por ejemplo) asegurando que la ruta priorice visitarlos primero.
3) Error de facturación
Este caso es típico en la distribución de alimentos y bebidas, donde el cliente paga contra entrega, los rechazos por problemas de facturación (facturas de un importe mayor al consensuado o una bonificación no aplicada, por ejemplo) varían entre 5 y 40 por día.
Frente a este caso las empresas suelen tener diversas políticas. En caso de que la política sea dejar la mercadería y luego ajustar el error de facturación, no tendríamos el problema de la logística inversa y en los casos donde el cliente no quiere aceptar la mercadería, la acción correctiva será siempre posterior a la realización de la ruta, de otro modo el conductor tendría que informar al área comercial el problema, el área comercial informar al área administrativa y luego corregir el monto en el momento para poder entregar (esto sería válido solo si se pudiera imprimir una nueva factura en el momento, posibilidad que la mayoría de las distribuidoras no tiene).
Resolver este problema requiere una acción conjunta entre las áreas de administración, comercial y logística, para ajustar procesos y es aquí donde el área logística debería poder mostrar datos fehacientes de cantidad de rechazos por este motivo, para que todo el equipo pueda priorizar el atendimiento de este tema.
4) Domicilio Erróneo
Por último, el motivo de rechazo relacionado al domicilio incorrecto o a un domicilio no encontrado por el conductor para dejar la mercadería puede ocurrir entre 7 y 15 veces por día, en todos los tipos de distribución y de cualquier tipo de producto.
Acciones correctivas: Si la dirección incorrecta está cerca de la ubicación del conductor y representa un desvío mínimo en la ruta planificada, el conductor está a tiempo de resolver el problema. Pero si el domicilio correcto queda fuera de la ruta planificada y cumplir con ese cliente implica no poder llegar a los clientes siguientes o incumplir con los horarios programados para visitarlos, deberá reprogramarse la entrega. De esta forma tenemos que optar entre asumir el costo de la logística inversa, ya sea por la reprogramación de la entrega en el domicilio no encontrado, o por la reprogramación de los clientes con los que no pudimos cumplir por el desvío en la ruta, o asumir el costo de bajar el nivel de servicio.
Mayormente, la acción correctiva será posterior a la finalización de la ruta. En el caso de clientes recurrentes (que se visitan una o más veces por semana) una vez corregida la dirección, se evitará este problema a futuro, pero en caso de que la visita a los clientes no sea recurrente (por ejemplo un cliente de e-commerce que compra esporádicamente) no quedará otra opción que reprogramar la entrega para una día posterior.
Prevenir estos problemas depende de muchos factores:
- Si los clientes son recurrentes, depende del equipo comercial tomar el dato del domicilio con exactitud.
- Si los clientes compraron vía tiendas e-commerce, depende de que la tienda tenga una interfaz gráfica que le permita al usuario dar precisión sobre su ubicación (un validador de direcciones, un mapa, etc) Lo cual no suele ocurrir.
- Que al momento de planificar las rutas, el sistema que se utiliza tenga un servicio de geolocalización lo más preciso posible y que los clientes que no pudieron ser ubicados por el sistema, sean ubicados de forma manual, en el domicilio correcto. Lo cual insume mucho tiempo operativo del equipo logístico.
Reflexiones y Conclusiones
Hasta aquí hemos hablado de los motivos de rechazo más frecuentes, que si se nos permite hacer un promedio rápido entre nuestros casos de análisis, representan diariamente 28 rechazos; es decir 28 clientes que no recibieron su pedido, por día.
Es interesante ver que uno de los motivos de rechazo mencionados no tienen origen en el proceso logístico propiamente dicho; es decir, no es un problema que se genere en la ruta de reparto o que sea responsabilidad del transportista, sino que son problemas en los procesos previos que derivan en una calidad de servicio deficiente a los clientes. Por esto decimos que es una decisión acertada tercerizar el servicio logístico, no así el nivel de servicio.
Otro patrón que podemos inferir es que los problemas mencionados anteriormente, son detectables, cuantificables y tratables sólo si se tiene información a posteriori y visibilidad mientras se desarrollan las rutas.
¿Y quiénes deberían tener visibilidad de lo que sucede? El equipo comercial, el equipo de logística, el transportista, el dador de carga, el vendedor, el cliente. Casi todos los actores de la cadena; y no solo necesitan tener visibilidad, sino que el equipo de logística del transportista o el dador de carga deben ser capaces de generar información contundente (Estadísticas, KPI ‘s) para plantear los temas al resto de los equipos y actuar en conjunto.
Es resumen visibilidad mientras se desarrollan las rutas para accionar en el momento e información a posteriori para cuantificar los costos de la logística inversa y el impacto en la calidad de servicio. De otra forma el único canal de información serán las llamadas de los clientes para hacer un reclamo o las llamadas de los transportistas indicando que tienen un problema, si ambos tienen la oportunidad y la voluntad de hacerlo.
