La reputación corporativa es un aspecto clave en el ámbito de la gestión de las organizaciones. Es un concepto complejo pero que debes conocer para alcanzar una empresa eficiente y conseguir una ventaja competitiva frente a otras compañías.
Son muchas las empresas que ponen el foco en la reputación corporativa. Sin embargo, para lograr buenos resultados es útil tener ciertas consideraciones.
Si quieres conocer este concepto y su gran importancia para los negocios, en este blog te lo contamos.
¿Qué es la reputación corporativa?
Una manera aproximada de definir este concepto es entenderlo como la unión tanto de la imagen que proyecta la empresa como del conjunto de percepciones que los stakeholders —internos y externos— tienen sobre ella.
Estas percepciones surgen de las acciones y del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor entre los grupos mencionados.
Entonces, la reputación corporativa representa un activo intangible. Es un valor percibido por la sociedad en relación con aspectos como las relaciones laborales, la honestidad, la ética empresarial y la imagen corporativa. Su valor se forma y consolida a lo largo del tiempo a partir de ciertas variables:
- La opinión. La opinión pública se forma paulatinamente mediante la percepción, la valoración y la relación que la empresa mantiene con sus stakeholders.
- La percepción. Se refleja en la manera en que el público en general y los líderes de opinión comentan sobre la empresa, la marca y sus productos.
- La valoración social. Refiere al reconocimiento de los grupos de interés como medios de comunicación, inversionistas, clientes, empleados, proveedores, entre otros posibles.
- La relación con el mercado. El grado de colaboración y de escucha entre la empresa y los grupos de interés impacta en las expectativas que se generan acerca del cumplimiento de las promesas de la empresa a través de sus productos y de sus marcas.
¿Cuáles son los componentes de la reputación corporativa?
La reputación corporativa se compone por varios elementos. Cada uno de ellos contribuye a su construcción, mantenimiento y a la atención de las posibles mejoras.
A continuación, veamos algunos componentes que debes tener en cuenta para construir una reputación positiva en tu empresa:
Producto o servicio
Uno de los componentes más importantes de la reputación de una empresa es la calidad del producto o servicio que ofrece. Los clientes que eligen una empresa para hacer sus compras tienen ciertas expectativas que deben satisfacerse para que tengan una buena experiencia.
Es decir, que los clientes reconocen y valoran a las empresas que logran ofrecerles productos o servicios de manera eficiente y eficaz sin perder la calidad.
Empleados
Los empleados componen a la reputación de la empresa porque son el rostro visible ante los clientes y la sociedad en general.
Es decir, que son un aspecto crítico que da a conocer el comportamiento ético y profesional de la empresa. Esto puede afectar la reputación de manera positiva o negativa.
Un comportamiento inadecuado por parte de la empresa puede dañar la reputación de la misma.
Relaciones externas
Las relaciones que la empresa crea y mantiene con los miembros externos es otro aspecto que se involucra en su reputación.
Los miembros externos son:
- Clientes
- Proveedores
- Sociedad
Si la empresa considera a los miembros externos, les ofrece un trato cordial, se comunica de manera clara, transparente y cordial, tiene muchas posibilidades de mejorar su reputación.
Fortaleza financiera
Una empresa con estabilidad financiera tendrá una mejor reputación corporativa que una que no cumpla con este requisito.
Todos los grupos de interés, cómo clientes o inversores, confían en las empresas con una buena posición financiera y que tienen la capacidad de cumplir con sus responsabilidades y compromisos.
Innovación
Si la empresa tiene capacidad para innovar y adaptarse a los cambios del mercado, tendrá un gran factor a favor para su reputación.
Esto se debe a que las empresas que demuestran su capacidad de innovación y adaptación obtienen un mayor valor por parte de los grupos de interés.
Cultura y capacidades intangibles
La cultura organizacional y las capacidades intangibles de una empresa son componentes que ayudan a incrementar la reputación corporativa.
Aquí se incluyen cuestiones como:
- La sostenibilidad
- La diversidad
- La responsabilidad social
La empresa que atienda a estos aspectos y busque enriquecerlos tendrá una mejor reputación y será vista como líder en su sector.
Tipos de reputación corporativa
Hay dos tipos de reputación corporativa que se refieren a los tipos de percepción:
Reputación corporativa interna
Esta reputación se refiere a cómo los empleados perciben a la empresa. Es decir, que hay una buena reputación corporativa interna si la experiencia de los empleados es grata.
Este caso sucede cuando los empleados se sienten satisfechos con el entorno laboral y buscan aumentar su compromiso con la empresa. En consecuencia de su bienestar, los empleados mejoran su productividad.
En caso contrario, una mala reputación interna puede afectar al bienestar general de los empleados y, en consecuencia, el desempeño de la empresa.
Reputación corporativa externa
La reputación externa de las empresas abarca la percepción de los clientes, inversores, proveedores y la sociedad en general. Una reputación externa positiva ayuda con la atracción y retención de clientes, inversores y talentos.
En caso contrario, una mala reputación externa puede afectar negativamente la relación con los miembros externos. En consecuencia, la imagen de la empresa y su capacidad de atracción se verá disminuida.
¿Cuál es la importancia de la reputación corporativa?
El reconocimiento que una empresa gana en el mercado no es azar: obedece los márgenes de cumplimiento de sus compromisos. Luego, una reputación positiva se traduce en la retención de los grupos de interés y por ende, en una mayor fidelización de sus clientes y consumidores.
La encuesta The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, realizada por Weber Shandwick en asociación con KRC Research, confirma que la reputación corporativa es un activo invaluable con un impacto directo en los resultados de una empresa.
En consecuencia, la importancia de la reputación corporativa reside en su gran aporte de valor, porque a pesar de tratarse de un valor intangible, proporciona ventajas competitivas. Una buena reputación se transforma en un elemento diferenciador cuando los consumidores o los inversores tienen que decidir por tal o cual empresa.
Ventajas de una buena reputación corporativa
Ahora bien, ¿qué beneficios otorga el invertir y trabajar en gestionar la reputación corporativa? Aquí algunos de ellos:
- Gana injerencia en los resultados de crecimiento y facturación de la empresa.
- Ayuda en el sostenimiento o contratación de talentos.
- Abre la cartera de inversores.
- Colabora en la fidelización y obtención de brand advocates.
- Significa un valioso elemento diferenciador.
¿Cómo afecta a la empresa una mala reputación corporativa?
Por el contrario, una mala reputación corporativa no solo tiene consecuencias negativas entre los clientes y consumidores, sino también en la visión que los trabajadores tienen de la empresa como espacio laboral.
En consecuencia, se daña de forma determinante a la organización, lo que influye en el éxito (o fracaso) dentro del mercado.
Además, una crisis de reputación conlleva serias implicaciones financieras:
- Disminución del valor accionarial.
- Limitación del crecimiento del negocio.
- Disminución de las ventas.
- Necesidad de una inversión importante para paliar la situación.
¿Cómo tener una buena reputación corporativa?
Otro hallazgo clave de la investigación The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now ha sido que la reputación es «omni-impulsada». Es decir, se ve compelida por una variedad de factores, sin que ninguno tenga un mayor impacto que el resto.
Esta falta de distinción sugiere que las organizaciones no deberían centrarse o priorizar unos pocos impulsores de la reputación, sino considerarlos de manera amplia y variada. Por ejemplo, desde la calidad de los empleados hasta la calidad de los productos o el desempeño financiero y la cultura corporativa, todas son variables igual de decisivas en la construcción de la reputación.
Y ahí hay otra clave: al momento de crear y mantener una reputación, es necesario un esfuerzo conjunto de todos los segmentos de la empresa.
Algunos tips para tener una buena reputación corporativa son los siguientes:
- Alinear el discurso con la práctica. No se debe percibir discrepancia entre aquello que se dice y lo que realmente se hace.
- No esconder ni ignorar los puntos débiles. Es esencial asumir la responsabilidad, pedir disculpas y procurar corregir los errores.
- Ser eficiente. De ser posible sorprender con una oferta mejor de la que se esperaba y cumplir con lo prometido.
- Ser transparente. Esto fideliza al cliente, al sentirse valorado y respetado.
- Armar un plan de contención para las crisis. Por ejemplo, armar una oficina de prensa puede salvar la reputación, siempre que esté en consonancia con los valores de la organización.
- Ocuparse de los sitios de reclamos. Proporcionar respuestas rápidas y procurar resolver los problemas con eficiencia y atención.
- Asumir responsabilidad social empresaria. La sustentabilidad y responsabilidad social son dos consignas para construir una buena reputación.
Conclusión
La reputación corporativa es un activo muy valioso para las empresas porque puede afectar directamente a su desempeño y su continuidad. Además, ayuda con la atracción y retención de miembros internos y externos.
Una empresa que posee una buena reputación tendrá más posibilidades de éxito a la hora de construir su imagen de marca. En caso contrario, una reputación negativa dificultará las relaciones sociales de la empresa, tanto con miembros internos y externos.
El desempeño de la empresa se relaciona directamente con su buena o mala reputación, ya que de aquí deriva la motivación de los empleados y el valor que le dan al lugar de trabajo.
Para obtener una buena reputación, las empresas deben poner el foco en ofrecer productos y servicios de calidad, mantener relaciones sociales saludables, construir una fortaleza financiera, innovar, entre otras cuestiones.
Es decir que la reputación se construye a base de esfuerzo y dedicación. Por eso es fundamental que todas las empresas atiendan las necesidades para alcanzar una reputación corporativa positiva y tomen acciones adecuadas.
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