Reputación corporativa. Lo que debes saber

Si bien el concepto es complejo, la reputación corporativa es un aspecto clave en la gestión de las organizaciones. De hecho, gestionar una empresa de forma eficiente supone una ventaja competitiva frente a otras compañías.

A continuación, te proponemos un recorrido por el concepto en relación con su importancia para los negocios, y apuntamos algunos tips para mantener y sostener un tipo de reputación corporativa con buenos índices.

¿Qué es la reputación corporativa?

Una manera aproximada de definir este concepto es entenderlo como la unión tanto de la imagen que proyecta la empresa como del conjunto de percepciones que los stakeholders —internos y externos— tienen sobre ella.

Dichas percepciones surgen de las acciones y del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor entre los grupos mencionados.

Entonces, la reputación corporativa representa un activo intangible. Es un valor percibido por la sociedad en relación con aspectos como las relaciones laborales, la honestidad, la ética empresarial y la imagen corporativa. En tanto valor, se forma y consolida a lo largo del tiempo a partir de ciertas variables:

La opinión. La opinión pública se forma paulatinamente mediante la percepción, la valoración y la relación que la empresa mantiene con sus stakeholders.
La percepción. Se refleja en la manera en que el público en general y los líderes de opinión comentan sobre la empresa, la marca y sus productos.
La valoración social. Refiere al reconocimiento de los grupos de interés como medios de comunicación, inversionistas, clientes, empleados, proveedores, entre otros posibles.
La relación con el mercado. El grado de colaboración y de escucha entre la empresa y los grupos de interés impacta en las expectativas que se generan acerca del cumplimiento de las promesas de la empresa a través de sus productos y de sus marcas.

¿Cuál es la importancia de la reputación corporativa?

El reconocimiento que una empresa gana en el mercado no es azar: obedece los márgenes de cumplimiento de sus compromisos. Luego, una reputación positiva se traduce en la retención de los grupos de interés y por ende, en una mayor fidelización de sus clientes y consumidores.

La encuesta The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now, realizada por Weber Shandwick en asociación con KRC Research, confirma que la reputación corporativa es un activo invaluable con un impacto directo en los resultados de una empresa.

El 76 % de los ejecutivos encuestados a nivel mundial, atribuyen el valor de mercado de su empresa a la reputación conseguida. Este grupo representa a aquellas compañías que aprovechan la reputación de su empresa para obtener los máximos rendimientos financieros.

En consecuencia, la importancia de la reputación corporativa reside en que a pesar de tratarse de un valor intangible, proporciona ventajas competitivas. Una buena reputación se transforma en un elemento diferenciador cuando los consumidores o los inversores tienen que decidir por tal o cual empresa.

Ventajas de una buena reputación corporativa

Ahora bien, ¿qué beneficios otorga el invertir y trabajar en gestionar la reputación corporativa? Aquí algunos de ellos:

Gana injerencia en los resultados de crecimiento y facturación de la empresa.
Ayuda en el sostenimiento o contratación de talentos.
Abre la cartera de inversores.
Colabora en la fidelización y obtención de brand advocates.
Significa un valioso elemento diferenciador.

¿Cómo afecta a la empresa una mala reputación corporativa?

Por el contrario, una mala reputación corporativa no solo tiene consecuencias negativas entre los clientes y consumidores, sino también en la visión que los trabajadores tienen de la empresa como espacio laboral.

En consecuencia, se daña de forma determinante a la organización, lo que influye en el éxito (o fracaso) dentro del mercado.

Además, una crisis de reputación conlleva serias implicaciones financieras:

Disminución del valor accionarial.
Limitación del crecimiento del negocio.
Disminución de las ventas.
Necesidad de una inversión importante para paliar la situación.

¿Cómo tener una buena reputación corporativa?

Otro hallazgo clave de la investigación The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now ha sido que la reputación es «omni-impulsada». Es decir, se ve compelida por una variedad de factores, sin que ninguno tenga un mayor impacto que el resto.

Esta falta de distinción sugiere que las organizaciones no deberían centrarse o priorizar unos pocos impulsores de la reputación, sino considerarlos de manera amplia y variada. Por ejemplo, desde la calidad de los empleados hasta la calidad de los productos o el desempeño financiero y la cultura corporativa, todas son variables igual de decisivas en la construcción de la reputación.

Y ahí hay otra clave: al momento de crear y mantener una reputación, es necesario un esfuerzo conjunto de todos los segmentos de la empresa.

Algunos tips para tener una buena reputación corporativa son los siguientes:

Alinear el discurso con la práctica. No se debe percibir discrepancia entre aquello que se dice y lo que realmente se hace.
No esconder ni ignorar los puntos débiles. Es esencial asumir la responsabilidad, pedir disculpas y procurar corregir los errores.
Ser eficiente. De ser posible sorprender con una oferta mejor de la que se esperaba y cumplir con lo prometido.
Ser transparente. Esto fideliza al cliente, al sentirse valorado y respetado.
Armar un plan de contención para las crisis. Por ejemplo, armar una oficina de prensa puede salvar la reputación, siempre que esté en consonancia con los valores de la organización.
Ocuparse de los sitios de reclamos. Proporcionar respuestas rápidas y procurar resolver los problemas con eficiencia y atención.
Asumir responsabilidad social empresaria. La sustentabilidad y responsabilidad social son dos consignas para construir una buena reputación.

Conclusiones

La reputación de una empresa no se relaciona solo con el volumen de ventas. De hecho, tiene poco que ver con eso. Es, ante todo, una estrategia corporativa con foco en la imagen empleadora, la honestidad y el compromiso social.

Implementar tecnología especializada ayuda en la construcción y el mantenimiento de una buena reputación corporativa. Los desarrollos específicos aportan eficiencia y agilidad en procesos orientados a la consecución de objetivos a largo plazo.

Por ejemplo, automatizar los procesos logísticos con un software como el que ofrece QuadMinds permite aumentar la eficiencia, la rentabilidad y competitividad de la empresa en relación con el cliente externo, pero también con mejoras para el cliente interno. Así la combinación y el equilibrio de estas variables contribuyen a una reputación corporativa exitosa.